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                那些愛打游戲的孩子們長大了

                更新時間:2019-01-14 12:01:53    來源:商界雜志    手機版

                那些愛打游戲的孩子們長大了

                商界雜志 2019-01-14 12:01

                “如果某位首席市場官至今還沒有將電競納入考量,那么他很可能會被解雇。”

                文 | 本刊記者 梁玉龍

                美國人類學家瑪格麗特·米德曾在《代溝》一書中這樣寫到,過去老一輩可以毫無愧色地訓斥年輕一代:“我曾年輕過,而你卻未老過。”但是現在年輕人卻能夠理直氣壯地回答:“在此刻,我是年輕的。而你,永遠不可能再年輕。”

                瑪格麗特·米德把因為人類社會迅猛發展,長輩必須虛心面對晚輩的現象,稱為“后喻”。比如在電競這個話題上,就存在著明顯的后喻現象。

                2018年11月3日,電競戰隊iG奪得《英雄聯盟》全球總冠軍的消息突然在朋友圈刷了屏,微博上的相關信息閱讀量則達到了驚人105.1億。

                一群人奮力狂歡之時,另一群人卻呆若木雞——發生了什么?一些科普文章陸續出爐,并戲謔到:“如果你沒有被‘iG是冠軍’的消息淹沒,那么你可能真的老了。”

                時間再倒推2個月,中國電競戰隊RNG在雅加達亞運會《英雄聯盟》表演賽上奪得金牌。電競選手們第一次在傳統綜合體育大賽中收獲目送國旗升起的榮耀。

                ——業內人士為電競鼓與呼多年,還從未像今天這般,無限接近主流舞臺。

                難怪RNG所在的皇族俱樂部會在市場推廣手冊開頭這樣寫到:“如果某位首席市場官至今還沒有將電競納入考量,那么他很可能會被解雇。”

                喜愛打游戲的孩子們長大了,成為了社會的中堅力量,掌握了更多資源,掌握了輿論的風向。所有人都可以感受到,電競命運的轉折點就在不遠處……

                從靈石路695號說起

                位于上海靜安區靈石路695號的珠江創意中心,于2010年正式對外招商。和操盤手吳歷華的職業生涯前半段一樣,它當時平淡無奇,沒有主題。

                改變發生在2015年。電競戰隊EDG準備從廣州遷往上海,戰隊老板朱一航選中了當時租不上價的珠江創意中心。朱一航是合生創展的“少東家”,珠江創意中心正是其自家產業。就是這樣一個圖省錢的選擇,成就了吳歷華以及珠江創意中心。

                在朱一航的支持下,吳歷華從一個圈外人,履新EDG母公司超競集團CEO,并在隨后幾年全面推動了俱樂部的商業化。在2017年瑞士《新蘇黎世報》的一篇報道中,他甚至被譽為“中國商業電競的先驅者”。

                而珠江創意中心,也陸續引入了Snake戰隊、七煌原初學院、周杰倫的魔杰電競館、王思聰的香蕉計劃等多家國內頂級電競企業。

                頭部企業如此密集地存在,很快讓靈石路695號成為中國電競乃至亞洲電競的一處勝地。并且其外延還在不斷擴大,比如近2千米外的709媒體園,現在就駐扎著VSPN量子體育和英雄互娛。

                靈石路的成功,踩在了中國電競商業化的加速節點上。

                一方面,從虛擬世界走來的戰隊,必須要有一個特定的物理空間來承載和背書;另一方面,就像零部件企業喜歡在整車企業附近建廠一樣,尚處在初級階段的電競俱樂部也需要“供應鏈”的就近支持。戰隊、平臺、內容制作、社區和主播經紀,靈石路上公司幾乎涵蓋了電競的整條產業鏈。

                但“靈石路聚義”終究只是初級階段的權宜之計,走出靈石路,走出上海,中國電競才可能成就大業。

                騰訊正在進行的英雄聯賽賽制改革,就是為了推動這一天早日到來。主客場制的新玩法,讓在網絡中如浮萍一般飄搖的電競俱樂部,紛紛落地生根。Snake把主場從長江下游的上海,搬到了上游的重慶;RNG選擇北上,落戶北京;LGD則在阿里影業的召喚下搬去了杭州……

                對俱樂部而言,有主場的好處在于,可以獲得門票、周邊商業開發、地方電視臺轉播等權益,而這些在電競俱樂部過于密集的上海根本不夠分。

                電競小鎮也在各地大干快上,比如距離重慶市區尚有3個小時車程的忠縣、河南焦作下面一個名不見經傳的小城孟州。

                連吳歷華也在試圖復制“靈石路”的成功。2017年6月,騰訊電競聯合超競集團在珠江創意中心召開了品牌發布會,在這場大會上,雙方宣布將在未來5年內打造10個泛娛樂電競產業園,這些園區將包含賽事場館、教育培訓、商務辦公和年輕人日常的娛樂休閑。

                在足球界,恒大足球俱樂部雖然年年虧損,但作為一項戰略投資,恒大地產借助其廣告效應,獲利頗豐。在電競界,珠江地產作為RNG、超競集團的關聯企業,為什么不能復制恒大的成功呢?

                感謝“富二代”,再見“富二代”

                王思聰無疑是玩電競的“富二代”中最出名的那一個,不久前拿下英雄聯賽總冠軍的iG,就是他名下的戰隊。但他或許并不是最有錢的那一個。

                有一回王思聰在微博上炫富:“我交朋友不在乎有錢沒錢,反正都沒我有錢。”網友紛紛為“王校長”的霸氣點贊,有一個人卻在微博留言,反問到:“那我呢?”

                留言者名為秦奮,其父是全球最大博彩中介公司的老板。而他本人的ID號“風中追風”在《大話西游》《天龍八部》等游戲風靡的時代,就是“氪金游戲”(充值類的游戲)界的傳奇。

                他的另一個身份則是上海奮榮投資董事長,投資了KING電競俱樂部、電競教育的領頭羊南京恒一等業內名企。

                除了王思聰、秦奮和朱一航,知名“富二代”戰隊老板還有Snake的蔣鑫(父親蔣泉龍是中國規模最大的稀土和耐火材料生產商之一)、皇族的前老板天賜(據傳真名為林斌,是福建順華集團董事長)等。

                相比于買跑車、買飛機,投資電競更加考驗“富二代”們的“成色”。一支頭部戰隊每年的開銷在5 000萬至6 000萬元。

                當然,這一切在吳歷華看來,有其歷史必然性:“電競一開始沒有可盈利的商業模式,加上主要受眾是年輕一代,家族企業里的“富二代”們出于興趣,是電競早期最合適的投資人。”

                不過,隨著這批“富二代”紛紛步入而立之年,電競俱樂部們也到了從興趣愛好向一門生意的轉型階段。

                俱樂部需要自食其力,所以但凡有點商業價值的地方,現在都被竭盡全力地挖掘了出來。

                以皇族為例,過去幾年來俱樂部上下就進行了各種各樣的變現嘗試。

                比如隊服貼標,皇族提供的數據顯示,日常LPL聯賽平均觀賽人數在500萬以上,錄像播放量80萬,每場比賽隊員特寫5次均會帶出贊助商Logo。俱樂部還自制了視頻節目《皇話》,其片頭、片尾、背景墻、問答中均可植入廣告。

                “我們將自己定位在中游,做電競體育生態內容型平臺。作為平臺型的公司,與多方合作方,它本身就能產生價值。不管是直播流分發,粉絲體驗還是第三方的合作方,IP 等,這本身有很大想象空間。”在CMO李杰明看來,相比于招商,皇族目前最重要的工作是粉絲運營。

                皇族自研原生粉絲App于2017年10月上線。作為粉絲聚集地,它能夠提供一站式的戰隊信息發布、粉絲互動平臺、電競賽事直播討論及電商銷售入口。

                而為了將來挖掘更大的商業價值,皇族還與第三方數據咨詢公司合作,研究針對戰隊在各類媒體曝光量、與競品戰隊相比的整體品牌指數等,結合著大數據為客戶提供更為精準的傳播。

                目前,皇族的贊助商團隊包括榮威、虎牙、ofo、羅技、惠普、熊貓TV等。

                聽說這里全是年輕人

                “你的大刀是否已經饑渴難耐?我只知道,人在塔在!不要錯把仁慈當做弱小。我相信,無畏造就英雄!無懼開始,無畏輸贏。”

                如果你此前沒有聽過這句廣告語,那一定不會將它與奔馳聯系起來。事實上,2017年當奔馳宣布贊助英雄聯盟S7賽事時,營銷界也是一片嘩然:作為精英符號,奔馳怎么能和電競扯上關系?

                然而,也就是過去的兩三年里,電競業擁進了大量異業贊助商。用一位營銷人的話說就是,“聽說這里全是年輕人。”

                如今,英雄聯盟S8賽季的LPL戰隊名單中已經有半數戰隊拿到了企業贊助,華碩ROG、滔搏運動、B站、FunPlus、京東與蘇寧均在其中。

                過去,營銷人員顧忌調性匹配的問題,與電競企業合作時畏首畏尾,但是后來的一些意外之喜,讓他們發現了這個行業強大的包容性。

                哈爾濱啤酒的廣告語為“一起哈啤(happy)”,經過游戲玩家演繹,現在它還是一句調侃游戲戰績糟糕的俗語。近年來戰績不佳的LGD,就是那個被調侃最多的戰隊。

                在當下的網絡輿論中,控負最好的方式就是“自黑”。于是,哈爾濱啤酒找到了LGD,并贊助他們出征美國的 TI6 賽事。結果這支熱門戰隊真的只完成了一輪游。

                哈爾濱啤酒偏偏不信這個邪,又一口氣贊助5支DOTA2頂級戰隊(iG、iG.V、LGD、Newbee和VG)。

                這些戰隊的成績后來有好有壞,然而這已經不重要了,現在電競圈的年輕人無人不知哈爾濱啤酒討好他們的決心,品牌年輕化已經潛移默化地深入人心。

                作為年輕人最為集中的一個陣地,電競業最喜聞樂見的營銷方式就是毀掉人設——反差越大,傳播效果也越好,尤其適用于那些面臨品牌瓶頸的企業。

                一個經典的案例就是貴州老干爹辣醬與LGD的合作。前者被消費者被視為模仿老干媽的“山寨”品牌,后者則是國內最早的DOTA戰隊之一,原名FTD。在2009年那個電競業的蠻荒年代,兩家的意外牽手,反倒成就了一段佳話。

                靠著老干爹的冠名,LGD扛過了最艱難的歲月。而在中國上千萬的DOTA玩家心目中,老干爹也不再是一個山寨品牌。

                此后,類似的跨界合作層出不窮。比如同福碗粥與同福戰隊,白云山板藍根與B站旗下的電競戰隊BLG等。

                2017年10 月 16 日廣告節“金投賞”主辦方組織了一場主題為“游戲改變世界”的對話,巴黎歐萊雅品牌市場經理宗國寧興致盎然:“要把那些游戲道具,裝備都揉在一起,體驗設置得最好,場景做得最無縫連接就是贏家。”說到激動之處,這位外企高管突然激動地飆起了英文。

                過去,電競從業者整天為沒有甲方埋單犯愁。而現在,甲方尋求合作時,比他們更加心急火燎。

                游戲是有“爸爸”的

                電競產業滾滾向前的大勢,已經不可逆轉。但如果單單回顧2018年,那么這一年行業的冬天始于3月,春天則剛剛開始。

                根據我國相關規定,游戲上線前必須拿到國家新聞出版廣電總局的審批“版號”。但是從2018年3月開始,這項審批就一直處于暫停狀態。

                業內人士擔心,一直備受社會爭議游戲產業進入了政策收緊期。并且國際奧委會主席巴赫也在雅加達亞運會上明確表示,不考慮把電競吸納為奧運會比賽項目,因為提倡暴力和歧視的電競不符合奧林匹克價值觀。

                只不過,這一次政策收緊沒有持續太久。12月21日,一股從海南吹過來的春風,重新提振了從業者的士氣。

                中宣部出版局副局長馮士新在海南舉辦的“2018中國游戲產業年會”上表示正在抓緊核發版號。此番言論一出,各大游戲公司的股價噌噌上漲。

                很難說,游戲業這次是不是搭上了整體經濟提振計劃的順風車。總之,游戲業包括電競,想要真正走上主流商業舞臺,如果不能擺脫暴力的原罪,“緊箍咒”說來就來。

                扼住電競從業者喉嚨的,除了主流價值觀的審視,還有游戲廠商。

                與足球、籃球這些傳統體育項目不同,游戲是有“爸爸”的,每一個在電競生態圈中掘金的人,都必須緊緊跟在游戲廠商的后面,被動且無力。

                2016年,Wings旗下的DOTA2分隊一舉奪得世界冠軍,同時拿到了創造電競比賽最高獎金紀錄的913.9萬美元。然而第二年,DOTA版本進行了一次大更新,讓DOTA2幾乎變成一個新游戲,Wings成績斷崖式下滑,戰隊也很快解散。

                除了俱樂部,第三方電競賽事的運營商同樣受制于游戲廠商。事實上,電競原本就是數量眾多的第三方賽事運營商帶火的。然而賽事的承辦需要獲得游戲廠商的授權。現在,游戲廠商們已經發現,自己舉辦官方賽事可以形成利益閉合鏈,實現收益最大化。于是這樣的授權正變得越來越少。

                再加上所有游戲都有生命周期,且游戲種類眾多,電競創業之路的坑并不比誘惑少。事實上,盡管各項商業化嘗試初見成效,但至今還沒有哪家電競企業宣布盈利。

                ——通向真正偉大境界的通道從來都只有一條,那就是布滿荊棘的道路。


                那些愛打游戲的孩子們長大了
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